广东商学院 品牌与营销
[ 日期：2007-12-06 ] [ 天气：晴朗 ] |
嘉宾：鱼乐网首席执行官/叶跃龙
大家好！刚才移动书城的张总已经跟我们分享了他在IT界以及互联网、WAP站所建立的品牌网站和一些成功的营销案例，现在，我带大家来回顾下，什么是品牌？什么是营销？所谓品牌就是消费者，就是顾客，就是员工，包括我们在座的每一位老师和同学，对这个品牌的一种感觉、一种认识、一种观念。
今天我们用手机看书，只要一提起张总的移动书城，大概点击的人就有了一半；在国内卖电脑，一听到联想，大概就成功了一半；卖饮料，一讲到可口可乐和百事可乐，大概我们就打算要接受了；去快餐店，看到门口写着是麦当劳和肯德基，大概我们都会认为进去准没错。这种观念就叫做品牌，营销也是一样的道理，如果我们在座的每一位同学都在用芬兰的诺基亚、韩国的三星、日本的索尼爱立信或者我们中国的联想、CECT，那就证明他们的营销真的做的很不错。那我们应该怎样去建立个品牌，打造好营销策略呢？
我现在和我的股东在运营一家广告公司，也成立了一家网络公司，在做鱼乐网，WAP.IIFISH.COM。每一步都很艰难，其实就广告公司而言，广州就有1万多家，广州市场不大，就好比一块蛋糕，如果一个人吃可以慢慢吃，吃的很好，搞不好还可以留一块放冰箱明天吃。如果一万个人来吃，就是抢着吃还不一定吃不吃的到。市场竞争到了如此，生存都成问题，更不要提树立起品牌。
我大学毕业后，第二份工作进了唱片公司，幻灯片上的这个人不知道大家是否认识，他叫吴克群，我所带的第一个艺人，他在台湾发第一张专辑《一个人的Tomorrow》的时候，不红，唱片公司就打算放弃他，跟他解约，可是吴克群很努力，一直坚信自己的理想，他还在不断的写歌，有人跟他讲，现在周杰伦的歌这么火，你就模仿他的风格，一定红；也有人跟他讲，林俊杰在《江南》在内地红透半边天，只要你学他也一样；更有人跟他讲，因为你不是周杰伦，你不可以写搞怪的东西；吴克群说，对，我谁都不是，我叫吴克群，我只想认真做自己的音乐。果真，吴克群红了，第一张同名专辑《吴克群》让大家认识了他和他的音乐，第二张《大顽家》大卖，超过了我们也一起在做的品冠和梁静茹，第三张《将军令》就更不要说了，刚才我们提到的诺基亚音乐手机都找他在做代言。
做为一个新的歌手，就好比我们新上市的一样产品，要注意两点；1、你有没有很好的了解市场？ 2、产品本身如何，差异化大不大？
前段时间我去参加网易举办的IT论坛，张总也是里面的嘉宾主持，到会的都是一些网站的CEO或者总裁；其中一个主持人问3G门户的总裁张向东先生，他说，张总，人人都说你们3G门户想做手机里面的新浪。张总马上就说，我要纠正下，那都是别人说的，我们只想做手机里面的3G门户。
这个例子跟吴克群的例子是一样的，谁都不想模仿人家，模仿就等于失去了创新，3G门户明白他的市场侧重点是在手机，他明白WEB和WAP的差异化，于是他们说我只想做手机里面的3G门户，我不是新浪。
在座的同学，如果有一天人家跟你说，你长得很像谢霆锋，很像飞轮海的吴尊，你回答说:真的吗? 那么你完了，没有差异化。当然，我们也希望能像明星多一点，但话说回来，这么多人长得像刘德华，能红的几乎没有；这么多人像谢霆锋，红起来的，也没有听到过，所以我们还是老老实实的做回自己。
去年有个做电饭煲的厂找我的广告公司帮他们设计CIS，联同公关品牌一起做。拿到这个案子，我们分析整个市场，你说你的电饭煲煲的饭香，那不废话吗 ，不香还有人敢买吗？
你说你的电饭煲节能省电，其他生产电饭煲的厂家就在那里笑，早几年人家就已经开始节能了。这就说明一个问题，想要做品牌，想要销售的好，你的竞争优势在哪里？也就是你的核心竞争力在哪里？于是我建议他们改良，从内到外改良，做成中高档，因为市场就是这样，太贵了没人要，太便宜了竞争者又太多。并且我们帮他想到一个很好的IDER，可以调节营养的电饭煲，一下就不的了了，煮饭也可以调营养。在那电饭煲上加了个调节器，1表示偏低，2表示中等，3 表示增大。
这个世界就是这样，不怕做不到就怕想不到！
下完课我们去饭堂吃饭，抬起头来，都可以边看电视边吃饭，很多宽频电视就挂在头顶。但如果有一天，有一个巨屏，从这个同学的左手连到那个同学的右手，二十多米宽，比这个礼堂的一扇墙还大，你可以在里面用触屏玩游戏，看电影，那是什么感觉？ 这家公司叫巨屏传媒，公司就在广州，他们的巨屏已经在首都机场启用，很快广州的机场、地铁以及商场都有放这样的巨屏。
举个很近的例子，前段时间，我跟我们设计去麦当劳，发现麦当劳竟然有三台电脑可以免费宽带上网，收收邮件看看新闻，感觉还不错。这就是品牌与品牌的营销策略。肯德基老爷爷说，我为客疯狂，我立足中国，为了中国的市场消费者，我连LOGO都换了，果真现在启用的是山德士上校穿围裙的LOGO；麦当劳叔叔说，没关系，你换吧，我愿意为中国的顾客24小时营业，我也愿意为前来用餐的顾客提供上网的便利。在这个问题上，麦当来在营销策略上的确比肯德基想到和做到更多。说实在话，我在肯德基三年，做企划，我一直发现肯德基的玩具比不上人家麦当劳，在那三年了，我一直跟我的公司百胜餐饮提这个问题，公司也在不断的寻求解决方案，我相信，这样竞争下去，很快肯德基也弄六台电脑出来,麦当劳看到,就弄了九台电脑,再慢慢两家就变成网吧了.当然这不可能，但这就是营销策略，这就是竞争。
我的每一位艺人过来，我都要带他们去星巴克喝咖啡，于是多多少少都会了解星巴克的一些文化，体验他们的服务，星巴客在做的一种营销策略叫做多元化市场战略，他的第一条是，我们亲自为消费者选择咖啡豆，大家都知道，其实很多咖啡豆都很稀少，比如蓝山咖啡豆，可是星巴克说不怕，我们亲自为你选择。星巴克的咖啡其实不便宜，每次去都花我不少钱，但就冲着这句话，我每次去都要一杯。星巴克的第二种战略叫第三空间理论，什么叫第三空间理论，当我们在办公室忙得昏头转向的时候，当我们每一天回家看到一堆衣服不想洗得时候，星巴克说，COME ON ，第三空间欢迎你。大家想想，中国有多少人口，每个人都去第三空间那还得了。同样，星巴克也想把自己的咖啡文化深入到每个人的心里，他也会妥协。这是一张我在北京拍的星巴克的图片，星巴克认为入乡随俗是一种各取所需的妥协，于是他根据不同的地方文化，环境去改变自己的建筑风格和内部装修，融入到大环境中，试想，我们做品牌，哪个品牌能大气到这样子？
最后，我们用一段我们广告公司的话来概括我们今天的话题。
“没有创新，我的广告公司一定会失去活力，相同，如果没有一个开放的心态，不能善于去整合相关的外围的资源，很可能将公司带进一个孤立的胡同，市场上永远不缺乏聪明的人，也不缺乏优秀的创新和创意，唯独缺乏的是一种整合资源的能力，尤其是当你的公司还不足以强大到可以影响整个行业。”
我在公司，从来不要求我的员工穿的很正式，因为广告公司本来就是个讲究创新与追求个性，一样我也在对外谈资源整合，因为很多东西要做成品牌，不是靠个人去做，而是靠整个团队，每个人都有每个人的所长，结合这些所长，你就变得非常的强大。
讲到这里，我其实很后悔，以前别人跟我讲，做任何事情都要快人一步，于是我高中的时候就当文学社主编，大学就出来做兼职，一做就是三年大学时间过去了；毕业后，进唱片公司工作了两年就出来创业了，其实那时候我什么都不懂。我想跟大家讲，利用读书的时间去做兼职，并不是所谓的勤工俭学，22岁做CEO也并没有什么了不起，我们今天在讲品牌讲营销，在帮别人做品牌的时候，你先问问自己，自己是不是已经成为品牌；在帮别人做营销的时候，我们又是不是已经为自己包装好了自己，希望大家都能珍惜在学校里面的每一秒。
谢谢大家！
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我只是这个城市一个纯真的人…
